JEP pète haut et Pinocchio

Rappel de l’épisode précédent ...

Au dernier épisode, l’association Sens dessus dessous avait demandé à la RTBF, dans une lettre ouverte à son administrateur, de cesser la diffusion d’une publicité mensongère pour un carburant « Total » sur la radio publique belge.

Écouter la publicité contestée* (en fin d’article, écoutez ce que donnerait la même publicité, mais cette fois pour des cigarettes) :

Comment s’opposer à la publicité mensongère diffusée quotidiennement ?

Comment s’opposer concrètement à la publicité mensongère diffusée quotidiennement sous toutes ses formes ? Où et comment déposer une plainte, quelle est la meilleure voie à suivre ? Y en a t-il une ou alors, doit-on se résigner, la justice et l’Etat ne sont-ils plus en mesure de soumettre la publicité à la moindre règle éthique ?

Première étape, la plus simple, une plainte en ligne auprès du jury d’éthique publicitaire. Sur le site du JEP, en effet, plaintes, examens, codes, requête d’appel, règlements, décisions, tout est emprunté au vocabulaire juridique. Ça ressemble à la justice, ça a l’odeur de la justice, mais ... c’est le jury d’éthique publicitaire.

Vous trouverez l’ensemble de la correspondance entretenue avec le JEP en fin d’article.

C’est quoi le JEP ?

Sur la page de choix des langues, on peut lire :

Mais dès la page d’accueil, JEP définit mieux dans quel cadre il est amené à « veiller » :

Waouw, « promouvoir la publicité, facteur d’expansion économique et sociale » ! On peine à imaginer le douloureux grand écart intellectuel que doit faire ce jury, pour réconcilier ses deux principales missions, promouvoir un outil de manipulation des masses et à la fois trancher sur des questions éthiques le concernant.

Première embrouille

Vous auriez aimé pouvoir consulter les règles de déontologie avant de déposer une plainte contre une publicité, histoire de fonder votre argumentation sur un code éthique clair. Une série de documents sont à disposition sur le site du JEP, dont le principal semble être le « Code de la Chambre de Commerce Internationale ».

Malheureusement, contrairement à ce que semble indiquer son nom (ICC_FR.pdf), ce document datant de 2006 n’est pas (encore ?) disponible en français. Le JEP n’a probablement pas les moyens de payer quelques heures à un traducteur.

Je dépose ma plainte exclusivement auprès du JEP ?

Soit ! Remplir ce formulaire de plainte du JEP ? Un jeu d’enfant ! Tout à la fin, une question intrigue pourtant :

Tiens, pourquoi cette question, cela change t-il quelque chose à l’éthique d’une publicité ? Étrange. Pas un mot d’explication. Ah, si ! Ailleurs, quelque part dans le règlement :

En bref donc, si vous portez plainte ailleurs, le JEP se réserve le droit de ne pas vous répondre, autrement dit encore, si vous voulez une réponse, mieux vaut ne pas porter plainte ailleurs ... compris ?

Bon, la plainte est envoyée (voir « Notre première plainte » en fin d’article). L’accusé de réception arrive bien vite ... le jury examinera la plainte lors d’une prochaine réunion ... Nous sommes suspendus à son avis souverain.

Le verdict !

Une semaine plus tard, le verdict tombe (voir « La réponse du JEP » en fin d’article).

L’argumentaire est fondé sur un élément inventé. Lisez plutôt :

Le «  tout en pouvant continuer à rouler  » ne se trouve malheureusement nulle part dans la publicité et c’est évidemment, l’un des éléments absents qui la rend indéfendable, telle qu’elle a été diffusée.

Il se contredit ensuite, avant de conclure que « la publicité Total ne contient pas d’affirmation impliquant que le produit n’a pas d’effet sur l’environnement », chose qui ne lui avait pas été reprochée dans la plainte ! Sacrebleu, nous voilà fichus ! Tout notre argumentaire s’effondre, sous la profondeur de cette double négation «  ce spot radio ne contient pas d’affirmation impliquant que le produit n’a pas d’effet sur l’environnement !  ».

Procédure d’appel

Heureusement, il existe une procédure d’appel. Hop, retour sur le site du JEP, formulaire « Requête d’appel ». On se replonge, un peu dépité par la première réponse, dans le code d’éthique général (en anglais). Nous contestons l’inconsistance de l’argumentation et l’élément inventé, élément central de leur défense, et rédigeons un nouveau texte (voir « Notre appel » en fin d’article) plus précis, demandant de s’en tenir aux éléments objectifs contenus dans la publicité et non à des éléments supposés.

Au bas de la page, le bouton « Envoyer » est cette fois-ci en néerlandais, « Verzenden ». C’est donc une juridiction pour laquelle le plaignant doit parler trois langues. La procédure est limpide, hop faites « Verzenden » et un courrier vous revient.

Quelque part, entre éthique et arnaque ...

C’est là qu’on se demande si on n’a pas véritablement basculé dans une arnaque pure et simple. Extrait de la réponse :

Ça alors, 100€, je DOIS ?

Mais où donc était-ce indiqué ? Je retourne sur la page du formulaire « Requête d’appel ». Pas la moindre indication sur le fait que cette procédure ait un coût. Juste un bouton « Verzenden ». Mince alors ! Mes règles éthiques sont-elles obsolètes ? Moi qui avais cru comprendre que sur internet, lorsqu’on clique sur un bouton «  Verzenden  » qui implique une action payante, ce devait être indiqué clairement !

On lira bien, ailleurs sur le site (bon, c’est vrai, on n’avait qu’à tout lire et tout traduire !), que Ouf, la contribution de 100 € serait peut-être remboursée ... si l’appel était déclaré fondé. Il faudrait donc leur faire confiance, pour que dans leur toute grande magnanimité, ils décident s’ils gardent ou non les 100€. Sur base de quels arguments ? Inventés comme en première instance ? ... Surprise !

Les tranches d’éthique vendues par le JEP sont avariées

En conclusion, nous voudrions signaler qu’il y a des problèmes éthiques au JEP et que de notre point de vue, si la profession veut soigner son image de marque, elle devrait songer à la création du JEJEP, le jury d’éthique du jury d’éthique publicitaire. Son objectif serait double, juger de l’éthique des procédures du JEP et en même temps, promouvoir la promotion de la publicité, l’art du grand écart, au service de l’expansion économique et sociale.

Si l’achat 100€ d’une procédure d’appel est hors de prix en regard de la qualité de l’éthique débitée, la procédure « en première instance » est, elle, gratuite. Et ce n’est pas tous les jours que la publicité vous offre quelque chose de gratuit ! Ça prend 5 minutes pour déposer une plainte (sur cette page) alors pourquoi ne pas exprimer son indignation, que ce soit contre Total ou contre une autre publicité ? Toutefois, au vu de cette unique expérience, le JEP s’occupe essentiellement de la promotion de la pub. Pour l’éthique, il faudra aller voir ailleurs.

D’autres démarches sont en cours. La publicité Total a cessé (pour le moment) d’être diffusée sur la RTBF. Peu importe, elle a sévi. Le jury souverain « Sens Dessus Dessous » a tranché, elle est indiscutablement mensongère. Notre décision est gratuite et sans appel.

Nous ne croyons pas comme le JEP que ce genre de publicité soit un facteur d’expansion économique et sociale, mais au contraire, qu’une publicité qui nous ment sur l’environnement est un dangereux facteur de régression économique et sociale.

La suite au prochain épisode ....

... dernier rebondissement

... Environ un mois plus tard, un nouveau mail du JEP m’apprend que le dossier est clôturé. En document joint, je reçois (seulement maintenant ?), l’ensemble de leurs conclusions (voir correspondance plus bas).

Pinocchio by Enrico Mazzanti [1] Celles-ci consistent, en gros, à énoncer tous les arguments manquants dans la publicité, qui lui aurait peut-être permis de ne pas être mensongère. Il s’agit d’un émouvant plaidoyer pour les qualités et études (non évoquées un instant dans la publicité contestée) démontrant que si la publicité n’avait pas menti, elle aurait été vraie. En fait, le JEP a compris ce qu’avait voulu dire Total, et nous, et bien ... ils n’ont pas voulu nous froisser, mais soit on est des idiots, soit on est des menteurs !

A noter qu’au niveau du modèle juridique, nous avons donc affaire à une juridiction dans laquelle il faut faire appel, l’argumenter et le payer, sans même avoir reçu les éléments complets du dossier tranché en première instance. Imaginez un instant que toute la justice fonctionne sur le modèle du JEP, dans quel État serions-nous ?

Et maintenant, pour ceux qui ont lu jusqu’ici (bravo), un petit déssert. On a imaginé la même publicité, fondée sur le même mécanisme, mais pour des cigarettes imaginaires. Oui, on sait, la pub pour la cigarette est interdite, mais alors, à quand la suppression des publicités pour les produits et véhicules émetteurs de CO2 qui compromettent de façon bien plus durable que les cigarettes, l’avenir de nos enfants ? À quand une information claire et honnête sur le sujet, organisée par les pouvoirs publics et les associations de consommateurs et non sabotée par les marchands ?

Ci-dessous, écoutez la pub total* suivie des même mécanismes mensongers, appliqués cette fois à des cigarettes :

Total :

Cigarettes :

Pour Sens dessus dessous asbl
Pierre Bochner

Lire ci-dessous, le courrier échangé avec le JEP

Vous trouverez ci-dessous copie de la procédure avec le JEP, la première plainte, leur décision négative, l’appel, ainsi que les trois derniers courriers échangés concernant les 100€.

Notre première plainte :

La réponse du JEP :

Notre appel :

La réponse du JEP à l’appel :

On tente de les ramener à la raison :

Leur ultime réponse :

Ah, non, un mois plus tard :

Et le fameux résumé :

Liens sur le même sujet :

• "Résister à la publicité" : position de la Fédération Inter-Environnement Wallonie relative à la publicité
  
• InterMédias 15.12.2008 : La télé publique, avec ou sans pub ? (Vidéo)